约300名媒体高管出席了TikTok的2024 NewFronts活动。图片来源：KATIE DEIGHTON/THE WALL STREET JOURNAL
文章来源: 华尔街日报中文版 – 新闻取自各大新闻媒体，新闻内容并不代表本网立场！
TikTok向数百名广告业高管表示，它将在法庭上对美国即将实施的针对其应用程序的封杀令进行抗争，这一表态旨在缓解广告业的焦虑。为了接触网络消费者，广告客户此前基本忽视了立法者对数据安全的担忧。
“我想让各位知道，我们不会退缩，”TikTok全球商业解决方案总裁Blake Chandlee在周四晚上的简短开场白中说。
TikTok是在仅限邀请参加的NewFronts活动上向广告客户做出这番表态的，之前还有一则好消息：TikTok与环球音乐(Universal Music)在当天早些时候宣布达成了一项协议，这家唱片公司的音乐将重返TikTok平台。
不过，就在广告客户和媒体买家喝着薰衣草和接骨木花鸡尾酒的时候，一种可能性依然挥之不去：这可能是TikTok最后一次参加为数字媒体买家举行的年度展会。
美国总统拜登(Joe Biden)上个月签署了一项法案，意味着如果TikTok的中国母公司字节跳动(ByteDance)无法或不愿意在一年内找到买家，TikTok将被禁止在美国运营。今年早些时候，TikTok曾鼓动其用户发起反对这项法案的运动，指责该法案违宪，并表示将在法庭上发起挑战。
营销业高管表示，封杀TikTok会惹怒许多广告客户，他们在过去几年里已经迷上了TikTok的产品和工具，还有通过TikTok接触让人难以捉摸的Z世代消费者的能力。市场研究公司Emarketer的数据显示，18至24岁的社交媒体用户平均每天花1小时17分钟使用TikTok。
“广告客户喜欢TikTok，因为他们的目标受众喜欢TikTok，”营销机构VaynerMedia的投资主管Jon Morgenstern说。
由Meta Platforms、Alphabet旗下的谷歌(Google)以及亚马逊公司(Amazon.com)构成的所谓“三巨头”依然占据美国数字广告市场的最大份额，但包括零售商、流媒体、银行和小型社交媒体企业在内的后起之秀仍在争夺广告客户每年超过2,500亿美元的网络广告支出。
据Emarketer估计，TikTok的美国广告收入今年将增长31%，达到86.6亿美元，占数字广告市场的2.8%。TikTok对其财务业绩不予置评。
营销业高管称，TikTok已经迅速行动起来，为广告客户提供他们想要的工具。TikTok提供各种类型的广告，包括给用户推送的信息流中加入视频广告，品牌增强现实滤镜等定制广告，还有鼓励用户参与营销活动并发布帖子的品牌话题“挑战”。
媒体代理公司Exverus的付费社交业务主管Chris Cheever说：“与其他渠道相比，TikTok在为媒体购买者打造创新工具方面确乎走在了前沿。”Cheever举例称，TikTok在2021年底推出的“创意交流”(Creative Exchange)就简化了品牌与TikTok网红之间的交易。
TikTok全球商业解决方案总裁Blake Chandlee，摄于2023年。图片来源：OLIVIER ANRIGO/GETTY IMAGES
TikTok贴心的客户管理也进一步吸引了媒体买家，不仅提供源源不断的更新和新素材，还经常让工作人员主动给客户打电话或接听客户电话。营销高管说，在数字媒体购买大量依赖自助服务模式的时代，这无疑是一种体贴周到的做法。
根据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一封电子邮件，在封杀法案成为法律后，作为TikTok面向广告业的发言人，Chandlee联系了广告客户，对他们的支持表示感谢，并对未来的工作关系做了承诺。
周四晚上，TikTok在曼哈顿下东城的一场300人的媒体盛会上推出了一套新产品和工具，这场盛会与通常吸引广告客户的小型活动和晚宴不同。TikTok表示，将在广告投放位置上给予广告客户更多选择和控制权，同时介绍了与派拉蒙(Paramount Global)和国家冰球联盟(National Hockey League)等客户的新合作关系，并宣布了评估广告客户营销活动是否成功的新方法。
营销高管们说，尽管TikTok可能被封杀，广告客户们依然照常往TikTok平台上投钱，不过有些广告客户已经开始考虑，如果TikTok真的被禁止运营，他们的媒体预算将如何调整。
这些高管说，无论他们多么欣赏TikTok在年轻消费者中的吸引力，TikTok被禁都不太可能给他们造成深远的痛苦。大多数品牌都选择在社交媒体和数字媒体公司之间均匀地投放广告，带有TikTok风格的广告（倾向于垂直视频和很随意的DIY风格的制作和脚本）在Instagram Reels和YouTube Shorts等其他社交媒体产品中也被频繁使用着。