尼科尔将加入星巴克，担任该公司下一任首席执行官兼董事长，他将带来创造性营销和运营敏锐度，同事们说，这让他在企业高管中脱颖而出。
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在塔可钟(Taco Bell)的菜单中加入多力多滋(Doritos)口味的塔可饼让布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)声名大噪。将Chipotle Mexican从一家遭遇食品安全问题的品牌转变为一家抗通胀的墨西哥卷饼巨头，则使他成为了名副其实的餐饮业超级明星。
这也让他得到了业内最大、最艰难的工作之一：修复星巴克(Starbucks)。
现年50岁的尼科尔在他近30年的职业生涯中，每一站都遇到了挑战。他曾说服消费者重新考虑品客薯片(Pringles)，还曾驳斥了塔可钟在牛肉中添加其它成分的指控，并找到了办法来巩固Chipotle Mexican Grill的食品供应链，而没有失去被其新鲜食材所吸引的顾客。
现在，尼科尔将加入星巴克，担任该公司下一任首席执行官兼董事长，他将带来创造性营销和运营敏锐度，同事们说，这让他在企业高管中脱颖而出。他还找到了与餐饮业知名大人物合作的方法——这对星巴克来说是一项潜在资产。之前长期担任星巴克领导人的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)一直密切关注着他一手打造的这个品牌。
本周，全球最大的咖啡连锁企业星巴克宣布聘请尼科尔担任首席执行官，该公司突然与纳思瀚(Laxman Narasimhan)分道扬镳，纳思瀚大约在一年前出任了首席执行官一职。自那以后，星巴克面临的挑战越来越艰巨、越来越复杂，从咖啡师疲于应对复杂的订单，到招致以色列-哈马斯战争相关的批评等等。一些顾客说，他们要等待较长时间才能喝到星巴克咖啡，而且星巴克饮品看似价格过高。
该公司的销售额出现了下降，股价也随之下跌。今年以来，星巴克股价累计下跌了近20%，直到本周二宣布聘请尼科尔的消息，当天该消息刺激星巴克股价飙升25%，创下该公司1992年上市以来最大单日百分比涨幅。
“星巴克面临的挑战对布莱恩来说并不陌生，”百胜餐饮(Yum Brands)前高管Scott Bergren说。2007年，Bergren曾提拔尼科尔为必胜客(Pizza Hut)营销主管。
Chipotle表示，尼科尔不方便置评。六年多来，尼科尔一直担任Chipotle首席执行官，并自2020年起担任董事长。在他加入Chipotle时，董事会希望找到一位能够扭转乾坤的领导者，帮助修复该品牌的销售和形象。此前，Chipotle的食品安全问题导致顾客生病，引发了公共卫生官员的审查，并导致该公司股价暴跌。
尼科尔将Chipotle从一家遭遇食品安全问题的品牌转变为一家抗通胀的墨西哥卷饼巨头。图片来源：Angus Mordant/Bloomberg News
上任后，尼科尔进一步加强了食品安全程序，并加大了营销力度，以纠正品牌认知。在他上任初期，又一起食品安全事件导致数百名顾客生病，Chipotle关闭了涉事的俄亥俄州餐厅，并在全国范围内对员工进行了安全处理程序的再培训。
顾客回来了，Chipotle的销售额也增长了；2023年，该公司销售额从2018年、也就是尼科尔担任首席执行官的第一年的49亿美元增长至99亿美元，净利润增长了约六倍。同事、其他高管和分析师都认为，Chipotle服务速度的加快、在线订单的增长离不开尼科尔的功劳。
根据Chipotle提交的公司文件，尼科尔是上市餐饮公司中薪酬最高的首席执行官之一，去年总薪酬为2,250万美元，高于2022年的1,720万美元。
星巴克在周三提交的一份文件中称，将向尼科尔支付1,000万美元的现金奖励和价值7,500万美元的股票授予，以弥补他离开Chipotle时放弃的股权，具体数额取决于他的业绩和任职时间。尼科尔的年薪定在160万美元，他将有资格获得至多720万美元的年度现金奖金。从下一个财政年度开始，他还将获得价值2,300万美元的年度股权奖励。
更大的舞台
尼科尔是上市餐饮公司中薪酬最高的首席执行官之一。图片来源：Robin Marchant/Getty Images
在星巴克，尼科尔将登上更大的舞台。星巴克的业务遍及80多个国家，相比之下，Chipotle的业务仅覆盖六个国家。这家咖啡巨头拥有39,000多家门店，门店数量是Chipotle的11倍，而且星巴克计划在未来几年再增加数千家门店。星巴克在全球拥有约46万名员工，据估计，其咖啡师定制饮品的方法超过17万种。
尼科尔出生于费城，从小靠修剪草坪赚取零花钱。1995年，他在宝洁公司(Procter & Gamble)获得了一份大学实习机会，后来被该公司录用。作为Scope漱口水的助理品牌经理，尼科尔面临的挑战是找到办法让消费者可以在旅途中使用Scope漱口水，为此，该团队尝试了一种类似口香糖的产品，咀嚼时会喷出漱口水。
今年早些时候，尼科尔在与他的前老板、百胜餐饮前首席执行官David Novak一起参与的一档播客节目中表示，这种产品可以清新口气，但会在口腔中留下残留物。尼科尔把这个问题视为早期的一个教训。“你不能光顾着营销，而忽略产品体验，”他说。
2010年代初，尼科尔在百胜餐饮旗下的塔可钟不断晋升，他说，他把自己的工作视为一次扭转业务局面的机会，该品牌不仅仅是一个低成本的价值选择，它还有更大的发展空间。
为了实现这一目标，尼科尔发起了“Live Mas”营销活动（塔可钟目前仍在沿用这一活动），并推出了Doritos Locos Tacos，这款脆皮卷饼在上市的第一年里就售出了数亿个。
保持墨西哥卷饼供应充足
服务速度一直是星巴克面临的最棘手的挑战之一，这家咖啡连锁店有时会陷入简化门店运营和让顾客自由设计自己饮品的两难境地。大量订单通过免下车窗口服务、移动应用程序和门店柜面点单涌入咖啡馆，有时咖啡师忙得不可开交。
2023年，Chipotle销售额从2018年、也就是尼科尔担任首席执行官的第一年的49亿美元增长至99亿美元。图片来源：Angus Mordant/Bloomberg News
在Chipotle，尼科尔利用这家连锁店的第二条厨房生产线来加快订单的出餐速度，并开设了更多在线订购、免下车取餐点。这些被称为“Chipotlanes”的数字取餐点为Chipotle带来了一些最高的回报，该公司正专注于尽可能多地建设这类取餐点。
在投资者电话会议和董事会会议上，尼科尔强调要避免新产品扰乱运营。2021年，当Chipotle开始在美国全国范围内销售墨西哥干酪玉米饼时，尼科尔将该产品限制为仅供在线订购，以便提前制作，因为如果顾客在门店现场点餐制作，往往需要太长时间。
当一些顾客怀疑Chipotle开始克扣豆类和肉类分量，尼科尔不得不出面回应。他最初淡化了这种说法，但后来发现了一些表明有一小部分员工失职的证据，该公司表示，有必要对这些员工进行份量方面的再培训。
尼科尔还制定了一个惯例，希望让这家墨西哥卷饼制造商与时俱进。
在与其他高管的会议上，他会不断向他们询问过去一周的情况：他们的孩子在谈论什么？孩子的朋友们对什么感兴趣？换句话说，Chipotle需要了解哪些流行文化？
“一开始这只是个玩笑，”尼科尔在与Novak一起参加播客节目时说。但事实证明，这样做是有帮助的。“它给了我们一些启发，让我们知道我们能做些什么来保持Chipotle的新鲜感，让Chipotle与时俱进。”
星巴克在美国的增长已趋于停滞，在中国面临的竞争也日益激烈。本报《股闻天下》栏目编辑Spencer Jakab解释了如果星巴克在中国的投资不能取得预期的回报，对这家公司来说将意味着什么。封面图片来源：Cfoto/Zuma Press